安康富硒品牌建设现状与对策

　　安康富硒品牌建设调研组

　　由市富硒产品研发中心牵头，邀请市委党校、安康学院相关专家组成“安康富硒品牌建设现状与对策”课题组，深入紫阳县、汉阴县、汉滨区、高新区等富硒产业重点地区和部分企业，围绕我市富硒品牌建设进行了专题调研。

　　一、安康“中国硒谷”品牌建设初见成效

　　1、农产品质量安全水平普遍提升。以现代农业园区为引领，全市已建富硒农产品基地520万亩，其中获得无公害农产品产地认定84处、面积73万亩，有机农产品基地认定15处，汉阴、紫阳、白河、汉滨、岚皋五县区已通过了无公害农产品生产基地整县环评。全市“三品一标”农产品总数达188个，其中无公害产品认证124个、绿色食品2个、有机农产品51个;平利女娲茶、白河木瓜、宁陕香菇、镇坪黄连、镇坪洋芋、镇坪乌鸡、旬阳拐枣、旬阳狮头柑、宁陕天麻、宁陕猪苓10个产品获得农业部农产品地理标志登记保护;紫阳富硒茶、平利绞股蓝、岚皋魔芋获得国家质检总局地理标志产品保护;紫阳县获“全国富硒茶产业知名品牌创建示范区”。对提高安康优质安全农产品有效供给、促进农业标准化生产和转变农业发展方式起到了积极推动作用。

　　2、部分生态富硒产品已有一定市场影响力。目前全市已开发富硒茶、富硒魔芋、富硒畜禽产品、富硒粮油、富硒果品、富硒矿泉水等富硒产品70多个品系，其中76个富硒食品(产品)通过“中国安康富硒食品(产品)专用标志”认证。在国内蓬勃发展的富硒产业中，安康以富硒茶、富硒魔芋、富硒水为代表的部分天然生态富硒产品已崭露头角，形成一定市场影响力。去年5月，安康富硒茶享誉2017中国国际茶叶博览会，农业部韩长赋部长大赞安康富硒茶“生态健康佳品”;7月，安康富硒茶走进吉尔吉斯斯坦第二届丝绸之路国家商品展，驶入“一带一路”快车道。2017年紫阳富硒茶公用品牌价值已经达到17.05亿元，成功入选全国“一村一品”十大知名品牌。安康富硒魔芋产品远销日、韩、俄、港台等多个国家和地区，成为陕西省第二大农产品出口创汇品种，并得到汪洋副总理的称赞。安康“真硒水”确定为陕西省对外接待用水，并成为接待印度总理访华的“第一瓶水”。

　　3、安康“中国硒谷”品牌建设取得实效。早在1984年，《紫阳茶的微量元素—硒》在《茶叶通报》公开发表，是标志我国富硒农业起始的第一篇文献报道资料;2010年《安康市富硒食品硒含量分类标准》颁布实施;2012年全市富硒资源普查报告发布，安康富硒食品标准上升为陕西省地方标准;2014年“安康市国家级特色(富硒)高效农业院地合作示范区建设”启动实施;2016年富硒产业产值突破300亿元大关，已成为安康精准扶贫以及环境友好型产业的首位产业。

　　二、社会各界呼吁加快安康“中国硒谷”品牌建设

　　1、专家、企业家对品牌建设期盼。调研组走访相关单位和企业，听取了14位富硒产业相关专家以及28位富硒企业负责人对“中国硒谷”品牌建设的意见和建议。座谈专访中，专家和企业家一方面极力呼吁市委、市政府要进一步加大“中国硒谷”品牌建设，进而带动我市富硒企业、生态富硒产品品牌培育和市场拓展，同时也直面目前安康“中国硒谷”品牌存在的问题。

　　富硒品牌建设规划滞后。由于富硒产业其功能性特质，品牌建设显得尤为重要。我市富硒产业已发展成为支撑安康建设西北生态经济强市的生态友好型产业的首位产业，必须进一步牢固富硒品牌战略思维，区域品牌、企业品牌、产品品牌同步推进。目前，安康“中国硒谷”品牌建设还没有专项规划，科学、系统的推广和引导不够。“中国硒谷”还没有成为我市的正式外宣口号。同时，对“中国硒谷”品牌建设也缺乏相应的政策扶持和资金投入。

　　富硒品牌建设缺乏核心企业引领。我市目前在国内有一定影响的“富硒茶”、“富硒魔芋”等富硒产品企业、品牌众多，但缺乏核心企业、核心品牌。目前我市获准使用富硒食品标志的富硒食品加工规模企业有60余家，产品单一、同质化严重、产业链条短，产品品牌散、乱，知名品牌少，对产业以及企业集群发展的拉动作用不强。安康天然富硒有机产品要得到消费者认知、占领大市场，还需要在核心龙头企业、知名品牌培育引领上下大功夫。

　　富硒品牌管理体系尚不健全。天然富硒农产品生产和加工标准化程度低、质量参差不齐，是当前影响天然富硒地区富硒产业实现规模化、市场化的关键制约因素。监管部门、市场主体对富硒产品标准化的认识还不够，对分层开发硒产品、统一打造硒品牌的手段还不足，行业监管上还没有建立富硒产品分类分级管理和质量追溯系统、市场准入和责任追究制度等。

　　富硒品牌推广缺乏创新。近年来，市委、市政府以天然富硒资源、生态富硒产品外宣推介为主要途径做了大量的富硒品牌营销和推广工作，“中国硒谷”品牌影响力不断提升，但推广手段和形式较为传统单一，缺乏具有创意和轰动效果的推广方式，“中国硒谷”还没有为外界所熟知。此外，安康富硒品牌缺乏统一的形象定位和外宣口号，没有让人记得住、记得久的专属硒标语、硒符号。

　　2、社会各界对品牌建设问卷调查反馈。结果分析。本次调研共发放调查问卷410份，回收有效问卷404份，有效回收率为98.54%。其中，了解硒元素的人数占调查总人数的93.07%;知道安康市是我国重要富硒区的人数占总人数的86.14%;并且，绝大多数人对硒的功能有一定认识，但认识并不全面。根据调查问卷，认为安康有必要打造“中国硒谷”区域品牌的人数占调查总人数的95.54%。但是在品牌宣传上，经常关注或看到“中国硒谷”品牌宣传广告的只占28.96%。调研中认为在打造“中国硒谷”品牌中最具发展优势的产业是富硒农业，占比达到53.47%，富硒食品加工和硒养、硒旅第三产业的占比分别为31.19%和15.34%。认为在理性发展安康富硒产业中，应强化富硒，重点发展的行业是富硒茶、富硒魔芋、富硒水和富硒粮油，占比分别为75.50%、47.03%、39.60%和35.54%。认为应重点发展的富硒产品有富硒茶、富硒水、富硒大米、富硒魔芋、富硒食用菌和富硒核桃，占比分别为70.79%、45.05%、43.32%、39.60%、26.49%和25.74%。

　　问卷解读。通过调查问卷的形式，较好地反映了民众对“中国硒谷”品牌建设的认识。从数据统计结果可以看出，基于我市的基本市情，安康发展生态富硒首位产业的定位选择已形成共识，可谓人心所向。民众对硒或多或少有所了解，对培育“中国硒谷”表示支持，但也是一知半解，没有深刻认识，表明我们对相关硒知识、硒资源、硒产业、硒政策等还普及不够，全市范围还未形成大抓富硒产业的浓厚氛围和强劲态势，加强宣传推广、营造产业发展良好氛围是下一步亟待强化的工作。在打造“中国硒谷”品牌中，富硒农业依然被认为是最具发展优势的产业，富硒食品加工和硒养、硒旅也应受到重视，推进产业协同融合发展。同时，认为在发展富硒产业中，富硒茶、富硒魔芋、富硒水、富硒大米、富硒食用菌和富硒核桃被一致列为重点发展对象。

　　三、湖北恩施富硒品牌建设经验值得借鉴

　　硒产业在恩施州有很好的基础，无论是对硒的认识，还是众多硒的科研与平台建设，无论是硒产业产值，还是全产业链的构建，恩施州依托“世界硒都”金字招牌，抢占了发展高地。

　　1、做足“世界硒都”文章。恩施在“硒能发生硒中毒”等前提背景下，2011年，争取第14届国际人与动物微量元素学术委员会会议在恩施州召开，并由本次大会主席将“世界硒都”牌匾授予恩施。之后，恩施又完成了“世界唯一探明独立硒矿床”和“全球最大天然富硒生物圈”等课题，至此，“世界硒都”初步奠定。湖北省2015年把硒产业上升为省级战略，发布的《湖北省富硒产业发展规划(2014-2020)》中，确立了实施富硒产业地域品牌、企业品牌、商品品牌“三位一体”的品牌发展战略。恩施依托“世界硒都”金字招牌，着力打造恩施硒茶、恩施硒土豆、恩施硒菜、恩施养生旅游等富硒产品，实行母子商标，将“世界硒都·中国硒谷”作为恩施硒产品的地域公共品牌。

　　2、做大企业产品品牌。恩施坚持实施名牌引领工程，制定并实施培育品牌发展的制度措施，开展知名品牌创建工作。支持企业依托技术标准开拓国内外市场，实施品牌经营和市场多元化战略，打造知名企业品牌。近三年恩施硒产品生产、加工和流通的企业从160家发展到600家，通过硒产品检测认定企业达到320家，其中规模以上企业101家，德源健康产业集团2016年市场销售9亿元，2017年2月已有一家涉硒高新技术企业(湖北和诺生物公司)登录“新三板”。同时，制定了《恩施土家族苗族自治州硒产品专用标志管理办法》、《恩施硒茶公共品牌使用管理办法》，对富硒品牌的管理，维护了品牌形象和信誉。

　　3、做强富硒品牌推广。恩施自获得“世界硒都”称号以来，“硒都”二字在高速路旁、火车站、高层建筑、茶馆、街道广告栏等随处可见，“中国硒都网”也已作为恩施市人民政府官方网站。近年来，恩施强化品牌宣传观念，采用网络、电视、广播、广告等多种方式宣传，开展“硒博会”，组织编辑《硒与恩施》系列文化丛书，评选恩施“硒姑娘”，打造恩施养生旅游“硒游记”。此外，恩施硒域传奇健康产业集团实施了“百城万店”计划，恩施州又与盛硒集团联手合作启动了中国“科学补硒·健康生活”公益宣传活动，目前已在全国300多个地级市同步开展，有4.5亿人次参与其中。

　　四、加快安康“中国硒谷”品牌建设的思考

　　1、制定品牌规划。品牌就是竞争力。农业品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手，在我市推进富硒品牌建设，是带动企业品牌、产品品牌培育，促进企业增效、带动农民增收、加快产业精准扶贫步伐的重要路径。“中国硒谷”品牌建设和发展是一项系统性、全局性的工作，离不开政府的支持、协调、组织和领导。当务之急是要制定安康富硒品牌发展专项规划，从顶层设计上加强富硒品牌发展的统筹谋划，明确品牌发展定位，健全富硒品牌发展的政策扶持、宣传推介、资源整合、监督管理和产权保护等制度，建立协调推进机制，科学引领安康“中国硒谷”品牌建设以及富硒产业朝着既定目标一个台阶一个层次健康快速发展。

　　2、培育核心企业。品牌的支撑在企业、在产品。我市目前富硒企业普遍规模小、实力弱，同质化竞争严重。建议在政府或行业协会的主导下，按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，突出富硒茶、富硒魔芋、富硒水等3-5个重点发展产业和重点培育的目标产品，整合基础好的企业形成集团公司，倾斜政策扶持，塑造产品大品牌，培育在全国有望打响的行业富硒“单品冠军”企业和知名产品、知名品牌。依靠富硒“单品冠军”企业，带动全市富硒产业发展，支撑“中国硒谷”品牌建设。

　　3、凝练富硒文化。文化内涵是构建品牌形象、提升品牌附加值的重要因素。安康富硒产业离不开富硒文化。要深度挖掘和凝练地域文化资源、创新文化资源利用模式，将安康秦巴汉水、紫阳民歌等地理、人文素材与安康天然硒元素有机融合，以艺术、文学、科普等多种方式综合展示安康积极饱满的硒地域文化，充实安康“中国硒谷”文化内涵。要引导企业更新经营观念，多在富硒产品文化内涵塑造上下功夫，凝练地方富硒特色文化精髓，通过文化创意科学设计产品品牌、包装和名称等，讲好富硒产品背后的故事，塑造具有个性的、让人记得住的、蕴育安康风情的富硒品牌。

　　4、加大产业融合。“促进农村一二三产业融合发展”是十九大对农村产业发展工作做出的重要部署。富硒产业是融合种植、养殖、功能食品与保健品生产加工、生态养生旅游和服务贸易等产业于一体的新兴大健康产业，要把安康“中国硒谷”品牌以及发展富硒产业作为推进农业转型升级、实现三产融合发展、落实农业供给侧结构性改革的有效途径切实抓好。依托安康天然富硒资源、特色生物资源和良好的生态环境，积极开发安康天然硒农产品、功能性现代富硒食品、富硒礼品、纪念品，打造“富硒宴”，借助旅游、养老等产业发展，建设“硒旅”、“硒养”、“富硒休闲旅游示范园区”，让消费者在领略自然风光中品尝富硒美食、聆听富硒故事、感受富硒文化、带回富硒产品，全方位推广、建设安康“中国硒谷”地域品牌。

　　5、创新机制体制。要努力构建符合产业发展实际的富硒品牌发展体制机制，发挥“中国硒谷”品牌引领的强大动力。一是加大优质企业招商引资以及核心企业培育力度。企业品牌建设的核心，是要创新思维、聚合资源、精准对接，确保企业利润见实效。二是加强产品质量安全和标准化管理。产品质量是品牌建设之关键。要结合我市实际，实行富硒产品分级管理，打造“安康天然硒产品”和“安康富硒产品”品牌。同时，建立和完善富硒产品监管和富硒品牌保护机制。三是推进富硒产业科技创新。要坚持把技术创新作为安康富硒品牌战略的重点，建设好利用好来之不易的“中国富硒产业研究院”及两个富硒国家重点实验室，继续办好安康“硒博会”、“创新挑战赛”，抢占国家富硒科研及富硒品牌建设高地。四是加大富硒品牌支持力度。要制定富硒企业培育、富硒产品开发、富硒品牌建设计划，出台、落实安康富硒“单品冠军”企业、富硒名牌产品激励措施，力争我市能尽快诞生在全国能打响的富硒企业、富硒产品，使安康“中国硒谷”名至实归。