安康市是一个农村人口占绝大多数的城市，2015年，全市乡村人口数占全市常住人口数的74%，乡村实现的社会消费品零售额占全市社会消费品零售总额的16.4%，充分挖掘和拓展农村消费市场，对于保持国民经济持续稳定增长有着重要的作用。为了解农村消费市场运行的新特点和新问题，我们在全市开展了农村消费市场运行新特点和新问题的调查。

　　一、调查的总体情况

　　本次调查抽取了汉滨、旬阳、汉阴三个县区10家农副产品生产销售企业、5家电商企业和75个农村住户进行了调查，调查对象所处区域 61%处于乡镇中心区，39%处于村庄。调查内容涵盖了农村居民(住户)收入与消费情况、单位经营情况、电子商务对企业(住户)的影响等问题。

　　1、农村居民(住户)收入与消费情况

　　农村居民收入情况。调查数据显示，89.3%以上的家庭人均收入水平较好，收入主要来源于本地经营或务工收入。

　　住户消费情况。调查结果显示，53.3%的住户消费选择本地区的实体店面，40%的住户消费选择就近的农贸集市，仅有5.3%的住户以网络消费为主。

　　农村住户消费比重。农户消费中，有54.7%的人是商品与服务消费各占一半，25.3%的人商品消费占比高，20%的人服务消费占比高。

　　2、电商对农民的消费影响

　　网络购物对农村居民消费影响。调查数据显示，90.7%的农民认为电商有利于促进农村居民消费，近50%的农民每个季度都要进行1-2次网络购物，58.9%的农民认为进行网购后消费支出会有所提高。

　　网络购物消费品种情况。2015年，网络购物占消费支出的比例在10%及以下的占65.3%，14.7%的农民消费支出比例在30%以上;网络购物花费均不超过2000元，77.3%的农民网络购物花费在500以下，其中，56%的农民网络购物花费在100元以下、21.3%的农民网络购物花费100至500元之间;77.3%的农民网络购物主要购买衣着类商品。

　　农民对网络购物的顾虑。调查数据显示，66.7%的农民认为网络购物太麻烦，不满意又要退货，整个购物过程时间跨度太长;44%的农民认为网络购物售后服务不到位;42.7%的农民认为网络购物的东西便宜没好货，贵的又想看到商品再买;还有相当一部分农民认为照片与实物有差别。

　　3、农副产品生产销售企业或电商企业单位经营情况

　　企业销售收入来源情况。调查数据显示，100%的企业销售收入主要来源本地住户消费;有40%的企业借助网络销售商品。

　　企业经济效益情况。据调查，2015年度93.3%的企业盈利，73.3%的企业资金运转一般，6.7%的企业融资困难，80%的企业应用现代信息技术较广泛。

　　企业经营成本情况。调查数据显示，46.7%的企业认为业务成本较高，46.7%的企业业务成本适中;66.7%的企业劳动力成本较高，26.7%的企业劳动力成本适中;66.7%的企业招工情况一般，20%的企业招工困难。

　　4、电商对农副产品生产销售的影响

　　电子商务对农副产品生产与销售的影响。调查数据显示， 40%的企业认为农村电子商务对农副产品生产与销售拉动很有作用，26.7%的企业认为农村电子商务对农副产品生产与销售拉动作用一般。

　　电子商务对经营利润的影响情况。借助电子商务，46.7%的企业认为经营利润增长11-20%，26.7%的企业经营利润增长1-10%，20%的企业经营利润基本持平。

　　电子商务对农副产品销售的影响情况。调查结果显示，93.3%的企业认为电子商务有利于手工艺品销售，73.3%的企业认为电子商务有利于保质期长的土特食品销售，53.3%的企业认为电子商务有利于衣着类商品的销售。

　　二、农村消费品市场的特点

　　1、农村消费市场仍以实体店铺消费为主，网络消费较低。在农村，实体店面和集贸市场等场所比网络购物更方便农村住户生活，网络购物对农村住户而言，其普及力度不够、方便程度不够。

　　2、农村商品消费和服务消费呈现多元化。现阶段农户全都享受农村合作医疗以及九年制义务教育，但随着社会的发展，农民在子女教育、医疗保健、娱乐服务或者在文化通讯方面的支出不断增加。

　　3、消费观念转变品质明显提高。随着收入的不断增加以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从过去的基本生活需求向更高层次发展，消费品质明显提高。

　　4、网络购物助推农村消费增长。随着农村家庭收入水平逐步提高，网络购物以其购物更方便、价格更实惠、同样的商品有更多的选择逐步被农村住户所接受，必将推动农村消费市场增长。

　　5、农副产品销售必将依托电子商务。相比于线下，企业通过线上销售农副产品减少中间流通环节，降低销售成本，提高农民议价能力，提高销售单价;招来更多消费者，提高了产品销量;同时既可以零售也可以批发，销售方式更多，也减少了滞销状况。

　　6、快递行业发展迅速。据市商务局统计，截止2015年，全市共有法人快递企业10家，进驻快递品牌达到25个，快递营业网点达到252个(其中乡镇网点205个)，从业人数589人，全市快递业务量完成296万件(同比增长40.64%)，全市快递业务投递量1234万件(同比增长60%)，业务收入5683.22万元(同比增长28.52%)，覆盖69个乡镇，覆盖率达51%。

　　三、农村消费品市场存在的问题

　　1、消费规模偏小，收入偏低，消费潜力有待提高。近年来，我市农村居民消费支出逐年增长，但消费规模仍然偏小。2015年，占全市户籍人口74%乡村人口，实现的社会消费品零售额占全市219亿元的16.4%;农村居民人均纯收入8196元，增长9.75%，但收入的绝对水平不高;77.3%的农民网络购物花费在500以下，消费潜力巨大。

　　2、农村电子商务人才缺乏。我市农村市场多为留守儿童和老人，缺乏会电脑、懂电脑的专业人才，加之城市的各项环境和就业机会优于农村，致使年轻人和接受过专业教育的人才都留在了城市，不愿意回农村发展，导致农村缺乏电商人才。

　　3、农村电子商务意识有待于提高。长期以来，我市农民的生活模式比较固定，传统观念的实体店消费、农村集贸市场等场所更容易为农民所接受，方便农村住户生活，网络购物对农村住户而言，其普及力度不够、方便程度不够，信心不足。

　　4、“生鲜农产品”商品化程度低。工业品都有统一的质量标准，而“生鲜农产品”质量不一，形成工业品下行明显比农产品上行要做的好，而工业品下行是掏农民腰包的事情，农产品上行才是往农民腰包里装钱的事情，要实现增加农民收入的目标，农村必须跨过农产品商品化这道坎。农产品种植必须从一开始就要以商品化的思维指导，也就是说是符合未来消费者需求或者说符合市场定位，通过有组织的商品化过程，解决生鲜农产品生产过程中组织碎片化带来的问题。

　　5、全市25家快递物流企业，真正做到配送到村的还没有一家，都是使用第三方物流二次配送，效益较低，无形中加大了企业运营成本。

　　四、建议

　　1、拓宽增收渠道，增加购买力。挖掘农村消费的关键是增加农民收入，将潜在的巨大市场转化为现实的消费市场。首先，积极拓深农产品的产业链条，带动农村剩余劳动力就业，拓宽农民收入;其次，大力开展农村外出务工人员职业培训，提高农民工在城市的就业竞争力。

　　2、大力培养农村电子商务人才，提高农民信息素质。一是加大农村教育力度，让更多人了解计算机，提高农民信息素质，调动农民电子商务消费的积极性;二是明确培训重点，尤以农业龙头企业为重点，这种企业信息接收能力强，传播速度快，能在更高程度上提高培训效率。

　　3、加强农村电子商务基础建设，在农村消费市场上增加体验店。受传统观念的影响，以及自身经济条件的限制，农户在接触电子商务时会认为在网上交易太麻烦，会增加他们的成本，从而在很大程度上降低了他们参与电子商务的热情。只有在体验店让他们体验了电子商务的乐趣，才能更有效的促进电子商务的发展。

　　4、建立农产品物流配送体系,改善和提高服务水平。要加大对农业物流基础设施和科技的投入。包括加快农村道路建设、加快农村信息网络建设、加强各种农产品的仓储设施建设、发展农产品加工配送中心、特别是针对连锁超市所需配送食品的加工配送。一条完整的冷链物流包括冷冻加工、冷冻储藏、冷冻运输与配送、冷冻销售各个环节，以便在物流服务过程中能够实现物流服务增值的最大化。

　　5、借助邮政在农村地区的发展优势，开展业务合作。中国邮政拥有我国最全面的物流投递网络，具有相对完善的物流服务体系，物流配送体系，可以做到送货到村，物流公司借助中国邮政在农村地区的业务优势，将自己的业务触角伸展到村，方便农村地区开展电子商务，降低电子商务企业在农村地区开展物流服务的成本。

　　(作者单位：安康市统计局)