安康全域旅游发展中生态优势与文化元素融合的路径探析

  2016年国家旅游局提出“十三五”旅游发展将从景点旅游走向全域旅游，意味着由观光旅游向体验旅游嬗变时代的到来。陕西省第十三次党代会报告提出，陕南要大力发展健康养老、文化旅游等绿色产业，建设“秦巴明珠”生态旅游城市。安康市第四次党代会报告提出，旅游产业是安康最具成长性的产业，按照全域旅游发展要求，努力将安康建设成为西部一流、全国知名的休闲度假胜地和健康养生旅游目的地。
  但是，安康的旅游产业能否真正成长起来，仅有目标和规划是不够的。在实地调研中不难发现安康旅游发展虽已历经二十余载且一直着力旅游产业发展，但不论是旅游所处的发展阶段、发展水平、市场竞争力等，和全国旅游发展相比并没有同频共振，甚至是全域旅游的基础——景点观光旅游的建设都还处于较低水平。其中既有投入不足、基础条件差等客观原因，更有具体发展路径不甚明晰、未找准景点建设的突破点等至关重要且具有决定性影响的主观原因。在调研思考基础上，本文认为安康推进全域旅游发展的前提是要着力弥补景区景点建设的“短板”，否则从景点旅游走向全域旅游、由观光旅游走向体验旅游的嬗变由于基础不实在安康是难以真正实现的。

  一、安康旅游景区景点建设简述

  “青山绿水蓝天”是安康发展旅游可依托的重要自然资源和生态环境优势，决定着安康主打“秦巴明珠生态安康养生福地”旅游品牌。
  但是从现实看，安康已经建成的景区景点少而小，全市现有国家4A级旅游景区10个，3A级旅游景区14个。此外带国字号的还有国家级森林公园5个，国家级地质公园1个，国家级自然保护区3个，国家级工农业旅游示范点8个。达省级标准的旅游度假区只有1个。其余皆为不知名的景区景点。在《安康市旅游产业发展三年行动计划(2017年—2019年)》中设定的目标是力争到2019年，再创建1家国家5A级旅游景区、4家4A级旅游景区和2家省级旅游度假区。作为一个主打生态旅游的城市，如此景区数量和景区级别之市场竞争力是不强的，而且即便是上述景区安康本地人能完全说清楚的也不多，更不要说外地游客的知晓度。并且安康的景区景点仍然处于主打自然景观、“农家乐”乡村旅游等观光型初级旅游阶段，休闲度假、主题游乐景区占比很低。与之形成反差的是A级景区的评定中资源吸引力指标即资源的景观价值、历史价值、文化价值、科学价值都集中体现在文化层面；主题特色魅力指标则直接要求“主题鲜明、特色突出、具有独创性、唯一性或引领性”;而且“特色文化”也单独列项成为重要的评审标准。这样的景区景点建设现状不但与景区景点提质晋级的标准差距巨大，而且与游客的旅游需求也不吻合。据统计目前的游客已经分化为三种类型，一是游览观光，二是追求体验，三是追求个性。2015年国内游40亿人次，人均出游3次，自助游超过85%，自驾游超过60%，自助游和自驾游恰恰是后两种游客类型的主体。由此可见，要想使旅游产业真正成为安康最具成长性的产业，带动脱贫攻坚，成为富民强市的主导产业，任重而道远，还需持续加力，聚力推进。

  二、安康旅游景区景点建设中的问题表象和根本原因

  (一)景区景点无名无分。旅游首先是一个明星效应的产业，“无名小卒”抵不过“知名大咖”这是市场规律。安康目前建成的20多个4A、3A级景区，安康百姓耳熟能详、随口说出的估计不超过10个，省内有一定知名度的也就3—5个，还有一些没有知晓度自然也就无知名度都“待字闺中”。安康没有5A级景区这一旅游界的“皇冠”，意味着缺少顶级优质旅游资源，而优质旅游资源的价值从“黄金周”各地游客的爆棚程度自可见其市场吸引力和竞争力。旅游景区景点影响力靠的是知名品牌，而安康在旅游发展中每县一旅游品牌、每镇一旅游名称、每景点一旅游口号……必然谁都无名无分，只会显得“杂乱”。
  (二)景区景点同质化严重。“山清水秀天蓝”是安康发展生态旅游的重要生态资源。就目前建成的4A、3A级景区，会发现安康旅游不论是景区景点名称上、景区景点风格上、游客体验活动上、餐饮住宿上等没有太大的差异性，即使去了不同的景点，呈现在游客眼中“山还是那座山、水还是那道水”，游过一处便知他处，看过一隅便知全域，不同名称的景区景点更像处于不同行政区域的“多胞胎”。县与县相似，镇与镇雷同，投入不少，费力很多，效果不佳。而旅游能夺人眼球的首要就在于“与人不同”，别出心裁、独树一帜这些特征在安康的景区景点很鲜见，自然安康旅游仍处于低水平的“门票经济”阶段。可以说安康旅游有理论性和学院派的规划，缺严密的市场前景分析和论证，如此极易出现盲目打造景区，大量跟风复制，结果是你方唱罢我登场，不断的前赴后继，即使艰难落地的文旅产业也无法实现旅游产业经济。
  (三)景区景点缺乏联动性。安康的景区景点本就不多，知名的更少，但即使如此只有“点”，难“连线”，无从谈起“面”和“网”，而全域旅游已经进入了“铺面”、“入网”的时代。景区景点小、弱，同时“碎片化”问题突出，一方面源于发展旅游中各自为战，另一方面即使在一个区域内旅游景区景点建设在规划论证时也很少着眼相互之间的联动性，而这个联动并非仅仅是指交通网的关联。游客到“点”一游，游完走人成为常态，缺乏引人跟进的联动性旅游产品，自然留不住游客，而这是旅游发展中的“硬伤”，既提升不了吸引力，也难以获得好的收入。更致命的在于割据开发对整体自然旅游资源的破坏将不可弥补也无从修复，旅游发展还何谈未来，所以才有“低水平开发，不如不开发”之说。
  上述游客切身感受到的问题究其根本原因“万变不离其宗”——景区景点有形无“魂”，这个“魂”就是文化元素和内涵的挖掘融入。不说和全国比，就是秦巴山区、汉江流域与安康生态资源相似的地市就有汉中、商洛、十堰、襄阳、荆门……，大家都在打生态旅游牌，安康要想凸显只重相似的“形”不重差异的“魂”，结果必然难以胜出，旅游发展也难迎“朝阳”。景区景点要想有“名分”必定要有唯一性、标志性；景区景点要想有吸引力必定要有独特性、不可复制性；景区景点要想留住人必定要能满足游客不同的体验需求——这些“必定”只有文化元素可以提供、可以填充，而这恰恰是安康旅游景区景点建设中最薄弱的地方。可以说我们初级旅游还没做好别人开始提档升级，我们景区景点还不成熟别人进入全域旅游，即便如此滞后也必须清醒认识到不管旅游发展到什么阶段，融合文化元素和文化内涵的景区景点建设是发展旅游的基础和载体，是撬动全域旅游的支点，是不可逾越的根本之根本。因为文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，用文化发展旅游，用旅游传播文化，文化资源、生态优势和消费者需求的有机结合是中国旅游业升级换挡的必然趋势。

  三、嵌入文化元素，融入文化内涵，提升安康旅游景区景点建设品质的路径探析

  《中国文化旅游发展报告2017》指出：人们对旅游品质的需求不断提高，文化旅游日受青睐。越来越多的人走出家门，去体验不同地方丰富多彩的特色文化，去追寻悠久历史所留下的沧桑痕迹。也有人说“旅游就是从自己呆腻的地方去看别人呆腻的地方”，用有限的时间，有限的金钱，有限的精力，去看无限的风景，而这个“风景”已经由初级阶段的游览观光升级为“寻找文化差异性的心灵感受”。如何做好安康旅游是一篇大文章，自己深感驾驭不了，但是安康景区景点建设中必须着力嵌入文化元素、融入文化内涵这是毫无疑问的。对于安康旅游如何依托山水，做出主题，形成差异，景区景点建设中嵌入哪些“文化”元素，才能凸显个性、彰显特色，在此建己微弱之言。
  (一)把养生文化元素嵌入景区景点——着眼休闲。养生旅游起源于20世纪30年代的美国、墨西哥，以健身活动与医疗护理为特征，满足旅游者追求放松、平衡的生活状态，逃避人口拥挤、环境污染等问题，具有节奏慢、重复旅游率高的特征。养生旅游对自然资源、生态环境要求较高，强调康体性和享受性。安康由于具有良好的自然生态环境，成为全国首批医养结合试点单位。刚刚公布的“2018年中国康养城市排行榜50强”中安康排名第44位，是西北唯一入选城市。这样的殊荣主要源于安康的生态环境指数，而在医疗水平、民生幸福、产业融合、康养政策等其他评价指数上安康得分并不高。康养不是旅游而是旅居，旅居式旅游除了旅游的“移位和观光”外，更强调“消遣和舒畅的休闲功能”，核心吸引要素侧重于旅游环境质量和旅游产品的憩息功能。目前安康的自然生态环境质量还具有一定的比较优势，但是具有憩息功能的旅游产品的设计开发、打造落地几乎是空白，安康要想把“秦巴明珠生态安康养生福地”旅游品牌叫响做实，仅仅依赖“吃住行”的解决是远远不够的。这里的“养”包含养身、养心、养老，养的目的是康，康养就是使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐优良状态的旅游活动。实现健康养身、怡情养心、康宁养老与旅居的环境、文化的导引、参与的体验、服务的优质等因素密切相关，其旅游开发应该是在“强身健体+修身养性+康复保健”理念指导下，以自然养生资源加人文养生资源为依托来开发具体的康养产品，要让游客有“旅游+居家+度假”的感受，让自然可以接触，让旅游成为生活。如果仅仅把康养理解为“医院+养老院”，无疑是对养生旅游的误读，必定没有市场竞争力而门庭冷落。
  (二)把历史文化元素嵌入景区景点——着眼感悟。从旅游产业发展的基础看，自然资源和人文资源是旅游产业发展的水之源、木之本。自然资源可能相似雷同，而人文资源则必然个性鲜明。文化的地域性和民族性强烈地激发着人们的好奇心和求知欲，感受异域风情已经越来越多的成为人们的旅游动机。因为旅游的本质是感受异域，开阔视野，增长见识，实现精神愉悦。但是需要注意的是并非所有的文化元素都可以拿来做旅游，文化元素也并非随随便便就可以转化为有影响力和吸引力的旅游产品和品牌。因此选取的文化元素一是必须具备足够的外部影响力(而非只是墙内开花墙内香)，二是便于活化(景观化、体验化、产业化)为产品。
  虽然安康的历史文化积淀不如历朝古都厚重，但可挖掘有影响力的文化元素也是可圈可点，比如：2017年5月14日国家主席习近平在“一带一路”高峰论坛主旨演讲中提到“千年‘鎏金铜蚕’见证了古丝绸之路打开了各国友好交往的新窗口这段历史”，“鎏金铜蚕”的故乡正是安康；安康诞生了佛教中国本土化后产生的高僧“禅宗七祖怀让”；战国时期著名纵横家、思想家、谋略家鬼谷子曾在安康石泉鬼谷岭隐居修道；安康有全国唯一以道教南宗初祖“紫阳真人”张伯端的号“紫阳”命名的紫阳县(张伯端曾在陕西紫阳县紫阳洞修炼)；更有高僧弘一大师于清嘉庆二十五年(1820年)在安康南宫山金顶的莲花盆中圆寂，真身百年不腐，为南宫山增添了浓厚的神秘色彩。此外，安康是汉文化的重要发祥地，三秦、荆楚、巴蜀文化在这里融汇，温柔悠长的古老汉剧被称为京剧之母等。所以安康也是一个有历史、有典故、有内涵的地方，关键是讲好安康故事。而故事如何讲的方式方法在旅游人文资源开发中尤为重要，游客不是学者，旅游不是考古，不能让游客去研究历史，要采用现代技术手段如动漫形象、实景演出、数字化处理等技术，用大众可以理解的途径方式，融观赏性(人物事件从书本历史传说中走出来的场景)和体验性(交互化、情景化使之沉湎其中)为一体，增强景区景点的历史叙述能力和文化诠释能力，力求实现历史文化元素的产品化、产业化、品牌化。安康曾将最早开发的4A级景区南宫山定位为建成秦巴地区知名的宗教文化体验旅游区，可惜的是至今仍以自然景观为宣传主打，文化内涵并未彰显，由此其他景区景点的“文化含量”也可见一斑。
  (三)把汉江航运文化嵌入景区景点——着眼展示。“青山绿水”是安康主打生态旅游牌的底气。有人说一个城市有一条河，这个城市便有了灵气，穿城而过、安康境内流长340公里(流经7个县)的汉江是长江最大的支流，汉江水的灵气承载着安康的过往今生，古有汉江使安康联通内外留住移民驻扎安身，今有汉江使安康承载着“水是生命之源”的保护重任，在水资源日益短缺、水污染日渐严重的今天，坐拥“南水北调供京城”的一江清水和西北最大人工湖“瀛湖”的安康人是何等的奢侈与荣耀。只可惜今日的汉江之水除了水源地功能的体现，未彰显更多的功能，其旅游文化价值亟待深入挖掘。在中国最早的地理著作《禹贡》上记载着两千年前汉江已是湖北、湖南和四川、陕南向中原运输贡赋的要道，在历史上汉江干支流一直是本流域交通网的骨干之一。追古溯今可以说汉江承载着安康也造就了安康，汉江沿线的白河县乔儿沟古街、旬阳县蜀河古镇、汉滨区恒口老街和流水古镇、石泉县古城、紫阳县西北五省会馆等都见证着汉江航运历史的兴盛、古代安康的繁荣。随汉江商贸带动的人徙物流、民俗宗教、方言美食、技术建筑等杂交融汇于安康，铸就了安康的历史，重组了安康的基因。只可惜作为安康人对自己的历史都是陌生的，所以以汉江航运文化为着眼点，再现历史的繁华，应该是安康旅游人文资源开发急需填补的空白，同时汉江航运文化也是串起汉江沿线旅游景区景点的文化之脉。着眼未来，安康的“水”比“山”更有文章可做，开发利用的好，其未来价值难以估量。
  (四)把美食文化嵌入景区景点——着眼体验。“吃、住、行、游、购、娱”传统旅游六要素中“吃”字当头足以表明“民以食为天”的重要性。不论旅游还是旅居，不论观光还是体验，“食”都是不可或缺的，尤其在中国这样一个十分讲究美食的国度，“要想拴住游客的心必要拴住游客的胃”的逻辑是有其合理性的。安康是移民聚集区，有人说安康不东不西、不南不北、文化多元、习俗杂交，在美食上体现的尤其充分。安康各县区的美食风格不同，口味相异，品种多样。虽然有的商家已看到其潜在价值，把各种美食集中展现，但是各具风格的美食一旦进入宾馆大堂，顿感失去不少特色，而且不便于游客的品味体验，传播力和影响力受限。安康的美食之丰富从民间流传的习语便可见微知著，比如：蒸面稠酒人人爱、家家户户泡酸菜、虫虫能当下酒菜、杀猪不卖薰起来、树叶也能做成菜、豆腐皮子串起来、浆巴长毛不算坏、洋芋烩面能当菜等，既反映了生活习俗，更是可以大快朵颐的特色美食小吃，可是现在来安康的游客要想逐一品尝并不容易，尴尬在于美食虽多因为分散无处品尝。试想一天的旅游劳顿，身困体乏在一桌美食面前定会消弭殆尽，如此的品味体验是何等的锦上添花，流连忘返。所以安康美食在旅游景区景点建设中应该规划集聚展示，打造品尝空间，挖掘美食渊源，营造品味氛围，传播美食文化。不要小看一日三餐的家常便饭，靠美食红火的景区景点屡见不鲜，西安的袁家村和永兴坊即是如此，不但彰显独特，更可美名传扬，实现人流、物流、货币流的多赢。